Netflix traci subskrybentów w wyniku podwyżek cen
W ostatnim kwartale Netflix stracił subskrybentów po raz pierwszy od ponad dekady, ale firma wolałaby nie rozwodzić się nad najbardziej oczywistym wyjaśnieniem.
Netflix podniósł ceny dla wszystkich abonentów w USA w zeszłym kwartale, podnosząc koszt do 10 USD miesięcznie za najtańszy plan, 15,50 USD miesięcznie za przesyłanie strumieniowe HD i 20 USD miesięcznie za wideo 4K. W tym samym czasie światowa baza abonentów Netflix skurczyła się o 200 000 (firma spodziewała się zamiast tego pozyskać 2,5 miliona abonentów), a obecnie spodziewa się utraty kolejnych 2 milionów abonentów w drugim kwartale.
Nieważne, jaki jest tutaj wyraźny związek przyczynowo-skutkowy, Netflix starał się zapewnić akcjonariuszy, że większymi źródłami jego obecnych nieszczęść są konkurencja i dzielenie się hasłami. Planuje rozwiązać ten pierwszy z lepszą zawartością, a drugi z bardziej rygorystycznymi środkami zaradczymi (więcej o tym wkrótce). Ma również na celu wprowadzenie warstwy reklamowej w przyszłym roku lub dwóch.
Mimo to plany te odwracają uwagę od trudniejszej rzeczywistości: podwyżki cen mają konsekwencje na rynku, na którym nie brakuje innych opcji, a Netflix nie może już na nich polegać, tak jak kiedyś.
Konkurencyjny krajobraz w strumieniowym przesyłaniu wideo
Aby być uczciwym, obwinianie „konkurencji" przez Netflix za utratę abonentów może być eufemizmem dla jego głębszych wyzwań związanych z podwyżkami cen. Gdyby Netflix miał monopol na konsumpcję telewizji – tak jak kiedyś telewizja kablowa – miałby o wiele łatwiej podnieść ceny.
Ale chociaż narzekanie na zbyt wiele usług przesyłania strumieniowego jest popularną rozrywką wśród niektórych naiwnych, ta konkurencja ma swoje zalety: porzucenie Netflix stało się łatwiejsze dopiero w ostatnich latach, ponieważ pojawiły się nowe usługi przesyłania strumieniowego z własnymi atrakcyjnymi katalogami. A jeśli zagłębisz się wystarczająco głęboko w list akcjonariuszy Netflix, firma przyznaje, że podwyżki cen były w dużej mierze winne utracie 600 000 abonentów w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie w ostatnim kwartale.
Rzeczywiście, najlepszym sposobem na zrównoważenie podwyżek cen Netflix jest spędzenie kilku miesięcy bez niego i wypróbowanie takich serwisów jak Disney+, HBO Max, Hulu, Apple TV+ czy Peacock. Nikt nie zmusza Cię do subskrybowania wszystkich usług naraz, więc możesz zaoszczędzić pieniądze i rozszerzyć swoje podniebienie strumieniowe, wybierając zamiast tego jedną z tych alternatywnych usług. (Możesz nawet odkryć, że mają lepszą zawartość i ciekawsze interfejsy ).
Za każdym razem, gdy Netflix podnosi ceny, musi liczyć się z tą rzeczywistością. Za 20 USD miesięcznie plan Netflix 4K jest już droższy niż jakakolwiek inna usługa – najbliższą alternatywą jest HBO Max, za 15 USD miesięcznie – a nawet jego plan HD jest drogi i kosztuje 15,50 USD miesięcznie. Głosowanie za pomocą portfela jest łatwe, gdy do konkurencji dzieli Cię zaledwie kilka kliknięć.
Nowo konkurencyjny krajobraz pomaga również wyjaśnić, dlaczego Netflix szuka teraz pomocy dla osób udostępniających hasła. W swoim liście do akcjonariuszy firma szacuje, że ponad 100 milionów gospodarstw domowych na całym świecie uzyskuje dostęp do cudzego konta, z czego 30 milionów znajduje się w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie.
W ostatnich miesiącach Netflix zaczął formułować odpowiedź. W zeszłym roku krótko przetestowała system, który prosił użytkowników o udowodnienie, że nie udostępniają haseł, a w zeszłym miesiącu uruchomiła test w Chile, Kostaryce i Peru, który pozwala użytkownikom udostępniającym hasła płacić za maksymalnie dwa dodatkowe konta, każde z własnym własne profile.
Zauważ, że Netlfix nie radzi sobie z nagłym wzrostem udostępniania haseł. Firma twierdzi, że odsetek osób udostępniających swoje konta nie zmienił się znacząco na przestrzeni lat. Po prostu zwraca teraz większą uwagę, ponieważ wzrost liczby subskrybentów zwolnił, a te 100 milionów udostępniających wydaje się być atrakcyjnym celem dla nowych przychodów.
Ale ta represja będzie miała również swoje wyzwania. Niektórzy współuczestnicy kont mogą uważać, że abonamentu nie warto płacić za żadną cenę, a mechanizmy zapobiegające temu mogą również stwarzać nowe niedogodności dla płacących klientów.
Dzielenie się hasłami może również stanowić cenną broń przeciwko rezygnacji, ponieważ klienci Netflix należą do grupy osób, które rzadziej porzucają swoje subskrypcje sezonowo. Abonent, który udostępnia swoje hasło członkom rodziny znajdującym się daleko od siebie, może być mniej skłonny do rezygnacji nawet w obliczu powtarzających się podwyżek cen.
Podejrzewam, że właśnie dlatego Netflix nie porusza się zbyt szybko na froncie udostępniania haseł, pomimo dobrze nagłośnionych eksperymentów, bez planów rozszerzenia represji w Stanach Zjednoczonych przez kolejny rok. Tak jak podwyżki cen różnych odmian mogą spowodować ucieczkę klientów, tak drakońskie środki kontroli kont mogą również zniechęcić płacących abonentów. Jeśli udostępniasz hasło znajomemu lub członkowi rodziny, nie straciłbym teraz dużo snu.
Przeplatające się kwestie
Ostatecznie wszystko sprowadza się do podwyżek cen. Ludzie mają ograniczoną ilość pieniędzy, które są skłonni wydać na usługi przesyłania strumieniowego, a za każdym razem, gdy koszt Netflix rośnie, konkurencyjne usługi i udostępnianie haseł zaczynają wyglądać na bardziej atrakcyjne alternatywy.
Trudna prawda dla Netflix jest taka, że nie może dalej podnosić cen bez zaostrzania tych innych problemów. To może wyjaśniać, dlaczego firma nie chce zbytnio skupiać się na podwyżkach cen.