Netflix perd des abonnés suite à ses hausses de prix

Au dernier trimestre, Netflix a perdu des abonnés pour la première fois en plus d’une décennie, mais la société préfère ne pas s’attarder sur l’explication la plus évidente.

Netflix a augmenté les prix pour tous les abonnés américains au dernier trimestre, poussant le coût jusqu’à 10 $ par mois pour son forfait le moins cher, 15,50 $ par mois pour le streaming HD et 20 $ par mois pour la vidéo 4K. Dans le même temps, la base d’abonnés mondiale de Netflix a diminué de 200 000 (la société s’attendait à gagner 2,5 millions d’abonnés à la place), et elle s’attend maintenant à perdre 2 millions d’abonnés supplémentaires au deuxième trimestre.

Peu importe le lien de cause à effet clair affiché ici, Netflix a tenté d’ assurer aux actionnaires que les principales sources de ses malheurs actuels sont la concurrence et le partage de mots de passe. Il prévoit de traiter le premier avec un meilleur contenu et le second avec des contre-mesures plus strictes (plus à ce sujet sous peu). Il vise également à introduire un niveau financé par la publicité d’ici un an ou deux.

Pourtant, ces plans détournent l’attention de la dure réalité: les hausses de prix ont des conséquences sur un marché qui ne manque pas d’autres options, et Netflix ne peut pas continuer à compter sur eux comme avant.

Le paysage concurrentiel du streaming vidéo

Pour être juste, Netflix blâmant la «concurrence» pour les abonnés perdus pourrait être un euphémisme pour ses défis plus profonds avec les hausses de prix. Si Netflix avait le monopole de la consommation de télévision – comme la télévision par câble l’a fait autrefois – il serait beaucoup plus facile d’augmenter les prix.

Mais alors que se plaindre d’un trop grand nombre de services de streaming est un passe-temps populaire parmi certains opposants, cette concurrence a ses avantages: l’abandon de Netflix n’a fait que devenir plus facile ces dernières années, car de nouveaux services de streaming sont apparus avec leurs propres catalogues convaincants. Et si vous approfondissez suffisamment la lettre aux actionnaires de Netflix, la société reconnaît que les hausses de prix étaient en grande partie à blâmer pour les 600 000 abonnés qu’elle a perdus aux États-Unis et au Canada au dernier trimestre.

En effet, la meilleure façon de compenser les hausses de prix de Netflix est de passer quelques mois sans lui et de goûter à Disney+, HBO Max, Hulu, Apple TV+ ou Peacock. Personne ne vous oblige à vous abonner à tous les services en même temps, vous pouvez donc économiser de l’argent et élargir votre palais de streaming en choisissant l’un de ces services alternatifs à la place. (Vous pourriez même constater qu’ils ont un meilleur contenu et des interfaces plus intéressantes .)

Chaque fois que Netflix augmente ses prix, il doit tenir compte de cette réalité. À 20 $ par mois, le forfait 4K de Netflix est déjà plus cher que tout autre service – l’alternative la plus proche est HBO Max, à 15 $ par mois – et même son forfait HD est cher à 15,50 $ par mois. Voter avec votre portefeuille est facile lorsque la compétition n’est qu’à quelques clics.

Le nouveau paysage concurrentiel aide également à expliquer pourquoi Netflix se tourne maintenant vers les partageurs de mots de passe pour un renflouement. Dans sa lettre aux actionnaires, la société estime que plus de 100 millions de foyers dans le monde accèdent au compte de quelqu’un d’autre, dont 30 millions aux États-Unis et au Canada.

Ces derniers mois, Netflix a commencé à formuler une réponse. Il a brièvement testé un système l’année dernière qui demandait aux utilisateurs de prouver qu’ils ne partageaient pas de mots de passe, et le mois dernier, il a lancé un test au Chili, au Costa Rica et au Pérou qui permet aux partageurs de mots de passe de payer jusqu’à deux comptes supplémentaires, chacun avec leur propres profils.

Notez que Netlfix ne fait pas face à un pic soudain de partage de mot de passe. La société affirme que le pourcentage de personnes partageant leurs comptes n’a pas changé de manière significative au fil des ans. Il accorde simplement plus d’attention maintenant parce que la croissance des abonnés a ralenti, et ces 100 millions de partageurs semblent être une cible juteuse pour de nouveaux revenus.

Mais cette répression aura aussi ses défis. Certains partageurs de compte peuvent considérer qu’un abonnement ne vaut pas la peine d’être payé à tout prix, et les mécanismes pour l’empêcher pourraient également créer de nouveaux désagréments pour les clients payants.

Le partage de mots de passe pourrait également être une arme précieuse contre le désabonnement, car les clients de Netflix sont parmi les moins susceptibles d’abandonner leurs abonnements sur une base saisonnière. Un abonné qui partage son mot de passe avec des membres de sa famille éloignés pourrait être moins susceptible d’annuler, même face à des hausses de prix répétées.

Je soupçonne que c’est la raison pour laquelle Netflix n’avance pas trop rapidement sur le front du partage de mots de passe malgré ses expériences très médiatisées, sans intention d’étendre sa répression aux États-Unis pendant une autre année. Tout comme les hausses de prix des variétés de jardin pourraient faire fuir les clients, des mesures draconiennes de contrôle des comptes pourraient également désactiver les abonnés payants. Si vous partagez un mot de passe avec un ami ou un membre de la famille, je n’en perdrais pas beaucoup de sommeil pour le moment.

Problèmes entrelacés

En fin de compte, tout cela revient à des hausses de prix. Les gens ont une somme d’argent limitée qu’ils sont prêts à dépenser pour les services de streaming, et chaque fois que le coût de Netflix augmente, les services concurrents et le partage de mots de passe commencent à ressembler à des alternatives plus convaincantes.

La dure vérité pour Netflix est qu’il ne peut pas continuer à augmenter les prix sans exacerber ces autres problèmes. Cela peut expliquer pourquoi la société ne veut pas trop se focaliser sur ces hausses de prix.