Netflix tappar prenumeranter i spåren av sina prishöjningar
Förra kvartalet tappade Netflix prenumeranter för första gången på mer än ett decennium, men företaget vill helst inte uppehålla sig vid den mest uppenbara förklaringen.
Netflix höjde priserna för alla amerikanska prenumeranter förra kvartalet, vilket pressade upp kostnaden till $10 per månad för sin billigaste plan, $15,50 per månad för HD-streaming och $20 per månad för 4K-video. Samtidigt krympte Netflix världsomspännande abonnentbas med 200 000 (bolaget hade förväntat sig att få 2,5 miljoner prenumeranter istället), och man räknar nu med att tappa ytterligare 2 miljoner prenumeranter under andra kvartalet.
Strunta i den tydliga orsaken och verkan som visas här, Netflix försökte försäkra aktieägarna att de större källorna till dess nuvarande problem är konkurrens och lösenordsdelning. Den planerar att ta itu med det förra med bättre innehåll och det senare med strängare motåtgärder (mer om det inom kort). Det syftar också till att introducera en annonsstödd nivå under det närmaste eller två året.
Ändå distraherar dessa planer från den hårdare verkligheten: Prishöjningar får konsekvenser på en marknad utan brist på andra alternativ, och Netflix kan inte fortsätta att lita på dem som det brukade göra.
Konkurrenslandskapet inom videostreaming
För att vara rättvis kan Netflix att skylla på "konkurrens" för förlorade prenumeranter vara en eufemism för dess djupare utmaningar med prishöjningar. Om Netflix hade monopol på TV-konsumtion – som kabel-TV en gång gjorde – skulle det ha mycket lättare att höja priserna.
Men även om att klaga på för många streamingtjänster är ett populärt tidsfördriv bland vissa som inte säger något, har den här tävlingen sina fördelar: Att släppa Netflix har bara blivit enklare på senare år eftersom nya streamingtjänster har dykt upp med sina egna övertygande kataloger. Och om du gräver tillräckligt djupt i Netflix aktieägarbrev, erkänner företaget att prishöjningar till stor del var skulden för de 600 000 prenumeranter som det förlorade i USA och Kanada förra kvartalet.
Det bästa sättet att kompensera Netflix prishöjningar är faktiskt att spendera några månader utan det och prova sådana som Disney+, HBO Max, Hulu, Apple TV+ eller Peacock. Ingen tvingar dig att prenumerera på alla tjänster på en gång, så du kan spara pengar och utöka din strömmande smak genom att välja en av dessa alternativa tjänster istället. (Du kanske till och med upptäcker att de har bättre innehåll och mer intressanta gränssnitt .)
Varje gång Netflix höjer priserna måste det räkna med denna verklighet. För $20 per månad är Netflixs 4K-plan redan dyrare än någon annan tjänst – det närmaste alternativet är HBO Max, för $15 per månad – och till och med dess HD-plan är på den dyra sidan på $15,50 per månad. Att rösta med plånboken är enkelt när tävlingen är bara några klick bort.
Det nyligen konkurrensutsatta landskapet hjälper också till att förklara varför Netflix nu letar efter lösenordsdelare för en räddningsaktion. I sitt brev till aktieägarna uppskattar företaget att mer än 100 miljoner hushåll över hela världen har tillgång till någon annans konto, varav 30 miljoner finns i USA och Kanada.
Under de senaste månaderna har Netflix börjat formulera ett svar. Det testade kort ett system förra året som bad användare att bevisa att de inte delar lösenord, och förra månaden lanserade det ett test i Chile, Costa Rica och Peru som låter lösenordsdelare betala för upp till två extra konton, var och en med sina egna profiler.
Observera att Netlfix inte hanterar en plötslig ökning i lösenordsdelning. Företaget säger att andelen personer som delar sina konton inte har förändrats på ett meningsfullt sätt under åren. Det ägnar helt enkelt mer uppmärksamhet nu eftersom abonnenttillväxten har avtagit, och de 100 miljoner delarna verkar vara ett saftigt mål för nya intäkter.
Men detta tillslag kommer också att ha sina utmaningar. Vissa kontodelare kanske inte anser att en prenumeration är värd att betala för till vilket pris som helst, och mekanismer för att förhindra det kan också skapa nya olägenheter för betalande kunder.
Lösenordsdelning kan också vara ett värdefullt vapen mot churn, eftersom Netflix-kunder är bland de minst benägna att överge sina prenumerationer på säsongsbasis. En prenumerant som delar sitt lösenord med avlägsna familjemedlemmar kan vara mindre benägna att avbryta även inför upprepade prishöjningar.
Jag misstänker att detta är anledningen till att Netflix inte går allt för snabbt på lösenordsdelningsfronten trots sina väl omskrivna experiment, utan planer på att utöka sitt tillslag i USA under ytterligare ett år. Precis som prishöjningar för trädgårdsvarianter kan få kunder att fly, kan drakoniska kontokontrollåtgärder stänga av betalande prenumeranter också. Om du delar ett lösenord med en vän eller familjemedlem, skulle jag inte förlora mycket sömn över det just nu.
Sammanflätade frågor
I slutändan kommer allt detta tillbaka till prishöjningar. Människor har en begränsad summa pengar de är villiga att spendera på streamingtjänster, och varje gång kostnaden för Netflix ökar börjar konkurrerande tjänster och lösenordsdelning se ut som mer övertygande alternativ.
Den svåra sanningen för Netflix är att det inte kan fortsätta att höja priserna utan att förvärra de andra problemen. Det kan förklara varför företaget inte vill fixera sig vid dessa prishöjningar för mycket.